作 者丨高江虹，實(shí)習(xí)生張文波 

　　編 輯丨林曦

　　隨著國(guó)內(nèi)旅游爆發(fā)式復(fù)蘇，近期很多地方突然各種缺導(dǎo)游，高價(jià)求導(dǎo)游。不禁讓人好奇，導(dǎo)游究竟去哪里了？

　　根據(jù)近4年文化和旅游部發(fā)布的《全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年簽訂勞動(dòng)合同的導(dǎo)游人數(shù)為121710，但這個(gè)數(shù)值在2022年下降至82047。4年間，導(dǎo)游人數(shù)減少近4萬人。

　　形成強(qiáng)烈反差的是，目前在抖音平臺(tái)上進(jìn)行文旅導(dǎo)游創(chuàng)作的“文旅達(dá)人”規(guī)模超365萬。據(jù)抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前1萬粉絲以上創(chuàng)作者數(shù)量超過20萬，100萬粉絲以上創(chuàng)作者超2000人。很多文旅達(dá)人正是在這四年里發(fā)展壯大的。

　　導(dǎo)游“似乎”都去線上了。時(shí)髦點(diǎn)的說法，這是數(shù)字化包裝的“新壇老酒”。短視頻導(dǎo)游作為文旅行業(yè)的異化產(chǎn)物，仍在發(fā)展過程中。

　　當(dāng)導(dǎo)游在互聯(lián)網(wǎng)上成為獨(dú)立IP，與旅行社之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，甚至有部分自媒體導(dǎo)游成立旅行社公司，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。與此同時(shí)，新興行業(yè)的規(guī)范問題浮出水面。被時(shí)代催生出來的新賽道，是否會(huì)乘風(fēng)破浪穩(wěn)住腳跟呢？

圖片來源：IC photo圖片來源：IC photo
　　兩種產(chǎn)業(yè)模式

　　和李盛林一樣，做著線上導(dǎo)游自媒體的人不在少數(shù)，他們每天穿梭在景區(qū)內(nèi)，通過自己的專業(yè)知識(shí)，向屏幕對(duì)面的“云游客”介紹著景點(diǎn)。這是其中一類短視頻導(dǎo)游。他們憑借著極為出色的個(gè)人講解和引人入勝的扎實(shí)內(nèi)容，吸引著大波粉絲。在成功打造了個(gè)人IP之后，部分人會(huì)成立屬于自己的旅行社，將線上流量轉(zhuǎn)化為線下旅行團(tuán)，從而源源不斷地獲得游客與收益。以抖音為例，有佛教名山導(dǎo)游普陀山小莊，有45歲開始新事業(yè)的小黑諸鳴，有2年爬泰山200多次的泰山娟姐，有追云逐日4200小時(shí)的黃山查理……

　　值得注意的是，這部分人占目前市場(chǎng)的極少數(shù)。抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，只有少部分頭部賬號(hào)能做成如此規(guī)模的賬號(hào)，并且能進(jìn)一步發(fā)展并成立自己的旅行社公司。究其原因，主要集中在兩個(gè)方面。首先是個(gè)人IP的打造本來就是一件需要實(shí)力和運(yùn)氣的事情，面對(duì)突如其來的流量，并不是每個(gè)人都有能力去接受并轉(zhuǎn)化成提升自己的內(nèi)在動(dòng)力。其次，旅行社的成立較為困難。因?yàn)槭呛笾脤徟婕暗降囊?guī)章制度較多。所以，此種產(chǎn)業(yè)模式目前并不是主流。

　　而主流的線上導(dǎo)游發(fā)展模式，是大多網(wǎng)紅導(dǎo)游背靠一家正規(guī)的旅行社，旅行社承接著旅行團(tuán)的業(yè)務(wù)?？梢哉f，這是傳統(tǒng)的旅行社在社交媒體平臺(tái)的線上化。通過直播、短視頻等方式，打通線上業(yè)務(wù)，拓寬獲客渠道，為旅行社帶來收益。在這類模式的發(fā)展框架下，網(wǎng)紅導(dǎo)游的拍攝、剪輯等任務(wù)都有專人操作，其視頻的流量也由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。

　　實(shí)際上，為網(wǎng)紅導(dǎo)游背書的旅行社也略有不同。一種是傳統(tǒng)旅行社，自身積極拓展線上業(yè)務(wù)，打造導(dǎo)游IP、旅行社IP，通過線上與線下發(fā)展相結(jié)合的方式，拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍；另一種則是專注于線上的旅行社。前段時(shí)間在抖音上走紅的@新疆小伙祁秦，就是第二種模式下的文旅賬號(hào)。這背后不僅僅是導(dǎo)游個(gè)人的線上化，更是旅行社發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。

　　而這種轉(zhuǎn)變隨著文旅行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加快，平臺(tái)的助力亦讓更多人對(duì)這些文旅行業(yè)狀態(tài)愈發(fā)感興趣。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，抖音有4.07億旅行興趣人群。酒旅類poi（地理位置）超6.9億，酒旅類關(guān)鍵詞搜索超8億。抖音酒旅訂單月同比增長(zhǎng)346%。2022年，酒旅相關(guān)視頻播放超1.4萬億次，酒旅銷售額是2021年的12倍。正因文旅板塊線上業(yè)務(wù)增勢(shì)迅猛，今年7月12日，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級(jí)成生活服務(wù)下的一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)（餐飲、綜合）平行。

　　線上導(dǎo)游IP背后商業(yè)模式

　　為了解線上旅行社的發(fā)展?fàn)顩r，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道聯(lián)系了祁秦所在的公司——浪浪星球旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理于靖平。@新疆小伙祁秦 因一則短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，用戶對(duì)祁秦這樣的實(shí)誠(chéng)“傻小子”形象頗為買賬。據(jù)悉，目前相關(guān)視頻的點(diǎn)贊量為593.4萬，一度沖上抖音熱搜榜。然而，祁秦背靠的這家旅行公司今年3月份才成立，突如其來的流量為這剛成立不久的公司帶來了不少的咨詢量和訂單量，同時(shí)也迎來不小的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，祁秦本人目前處于被公司保護(hù)狀態(tài)，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再接單。“祁秦的爆火讓大家始料未及，”于靖平告訴記者，“個(gè)人IP能火成這樣純屬意外，這么大的流量不可能是被操作的，我們也沒有這個(gè)本事。”

　　相比線下旅行社，線上旅行社最顯著的不同在于他們獲客方式的差異。于靖平表示，傳統(tǒng)旅行社的獲客渠道基本是在當(dāng)?shù)?，且在旅游目的地?huì)有地接社專門負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)氐穆糜尉€路。“兩個(gè)旅行社之間溝通其實(shí)并不順暢，一個(gè)是甲方另一個(gè)是乙方，其承接力包括各種問題就非常復(fù)雜，因?yàn)槁糜伪旧砭褪且粋€(gè)重交付的項(xiàng)目。而我們的模式是從網(wǎng)絡(luò)上獲客，在各地有自己的直營(yíng)的地接，沒有與其他任何旅行社有合作。這樣能保證產(chǎn)品交付效果好。而且客源可以重復(fù)利用，游客報(bào)完新疆的團(tuán)之后，他可能會(huì)參加我們其他的旅行團(tuán)，這是我們的思路。”

　　而正是在這種差異下，旅行社與游客之間的關(guān)系似乎發(fā)生了改變——從過去的游客挑選旅行社，到如今更接近于一場(chǎng)“雙選”。據(jù)了解，浪浪星球的旅行團(tuán)客單價(jià)在人均1萬以上，專注于中高端客戶和高端客戶。“客戶的理念要和我們相契合?？蛻粽J(rèn)為出去玩，需要被服務(wù)，花這個(gè)錢是沒問題的。有的客戶外出旅游想報(bào)一個(gè)低價(jià)團(tuán)，覺得寧可購(gòu)物也要報(bào)便宜的團(tuán)，這種理念可能跟我們公司不契合，所以這類客戶我們是不接的。”

　　線上旅行社的藍(lán)海廣闊，除了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，浪浪星球也在積極拓展境外旅游業(yè)務(wù)。于靖平向記者透露：“短期內(nèi)我們可能會(huì)開拓一些免簽國(guó)家，比如馬爾代夫和摩洛哥。我們目前已經(jīng)對(duì)接了一些摩洛哥人，等開拓了海外業(yè)務(wù)之后，會(huì)雇傭一些摩洛哥人做當(dāng)?shù)叵驅(qū)?，而且?huì)派人在各地駐扎，處理一些緊急情況。”但需要注意的是，這會(huì)不會(huì)觸及非法帶團(tuán)或者相關(guān)法律的底線，還需要具體落實(shí)之后持續(xù)關(guān)注。

　　線上旅行社的火熱，對(duì)傳統(tǒng)的文旅行業(yè)影響終究是局限的。玉屏旅游集團(tuán)董事長(zhǎng)湯佩玄表示，抖音平臺(tái)上的旅行產(chǎn)品，大多是沖動(dòng)型下單，事后退單的很多，今年市場(chǎng)需求很大，對(duì)傳統(tǒng)旅行社沒有影響。“旅游產(chǎn)品不是商品，不是一個(gè)快遞就能解決的，只是隨著社會(huì)的發(fā)展，獲客方式會(huì)逐步產(chǎn)生變化。”湯佩玄強(qiáng)調(diào)。

　　異化的文旅產(chǎn)業(yè)

　　對(duì)于這一新興業(yè)態(tài)，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家賈云峰指出，“抖音導(dǎo)游是數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下旅游業(yè)的從業(yè)場(chǎng)景的一次更新，一方面能夠很好地豐富導(dǎo)游人員供給內(nèi)容和方式，另一方面也給旅游業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。”

　　短視頻導(dǎo)游，或者說“直播+文旅”的發(fā)展模式，更應(yīng)該用辯證的眼光來看。天津市導(dǎo)游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)林菲認(rèn)為，在與線上融合的過程中，提升了社會(huì)對(duì)導(dǎo)游的美譽(yù)度。“過去，人們可能普遍認(rèn)為導(dǎo)游的工作只是買票和帶團(tuán)，但沒想到在短視頻中，導(dǎo)游們的形象被樹立起來，形成了一個(gè)旅游IP。導(dǎo)游的角色不再是可有可無、位于產(chǎn)業(yè)鏈底端的角色，而是成為了一種專業(yè)人才。他們身上的技能需要通過專門的后期培訓(xùn)和個(gè)人的深耕才能獲得。”林菲說，“如今導(dǎo)游可以憑借著自身的服務(wù)和知識(shí)去塑造行業(yè)形象，最終達(dá)到精神上和物質(zhì)上的收益，而不僅僅停留在物質(zhì)追求。”信得過，靠得住才是好導(dǎo)游。

　　然而，面對(duì)短視頻如洪水般的流量，消極的影響也變得顯而易見。直播打通了從生產(chǎn)、流通、服務(wù)到消費(fèi)的整個(gè)環(huán)節(jié)，加之透明化，加速了整個(gè)信息的流轉(zhuǎn)，縮短了供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換鏈，所以并不能只關(guān)注線上的優(yōu)勢(shì)，所謂好事不出門，壞事傳千里。當(dāng)個(gè)人IP越做越大時(shí)，會(huì)有更多的用戶拿著“放大鏡”在屏幕前盯著主播的一言一行，要在這一環(huán)境下繼續(xù)保持初心，把導(dǎo)游工作做好，并非易事。“當(dāng)IP越來越大，自身也需要越來越強(qiáng)大。一開始沒有流量很尷尬，如果說流量很大，后面又沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了，會(huì)更尷尬。”

　　異化的旅游行業(yè)真的適合跟風(fēng)投入嗎？旅游的終極目標(biāo)是游客對(duì)本地生活的體驗(yàn)，人與人面對(duì)面之間的溝通依然是最重要的方式。賈云峰認(rèn)為，抖音導(dǎo)游的非現(xiàn)場(chǎng)化，預(yù)計(jì)并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)導(dǎo)游行業(yè)造成大的沖擊，多數(shù)游客仍愿意選擇線下面對(duì)面的旅行方式。與此同時(shí)，抖音導(dǎo)游作為一種數(shù)字化展現(xiàn)形式，也將為一部分熱愛數(shù)字技術(shù)的旅游者提供個(gè)性化方式的選擇。

　　在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的小調(diào)查中，有25.84%的用戶認(rèn)為抖音導(dǎo)游對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)影響不大，27.91%的用戶甚至認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生消極影響。隨著文旅產(chǎn)業(yè)全面復(fù)蘇，當(dāng)下是加入線上導(dǎo)游行列的好時(shí)機(jī)嗎？

　　“旅游復(fù)蘇了，現(xiàn)在沒有那么長(zhǎng)的時(shí)間打磨作品，堅(jiān)持每天都直播，加之沒有團(tuán)隊(duì)包裝，所以在這個(gè)過程當(dāng)中起步就很困難。”林菲表示，“目前進(jìn)入市場(chǎng)不如之前風(fēng)口來得好。當(dāng)初大家轉(zhuǎn)型是被逼無奈，沒有辦法，現(xiàn)在不同了。”短視頻導(dǎo)游的未來發(fā)展，應(yīng)該步子小一點(diǎn)，但速度可以快一點(diǎn)。“當(dāng)閉環(huán)都設(shè)計(jì)好了之后，再去進(jìn)行我們的服務(wù)。”


　　如何將這一異化的產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、合理化是接下來需要重點(diǎn)探討的一個(gè)問題。賈云峰表示，對(duì)于抖音導(dǎo)游，“是否具備從業(yè)資格，是否具備組團(tuán)資格，這些都需要從制度上進(jìn)行界定。”據(jù)了解，目前一些從業(yè)的所謂“向?qū)?rdquo;、“司兼導(dǎo)”、“全陪非導(dǎo)游”等新的包裝出來的角色并不具備導(dǎo)游證，其是否違反相關(guān)管理?xiàng)l例還有待進(jìn)一步考證。只有將這些納入政策監(jiān)管之中，才能保證新興方式的可持續(xù)性。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心于7月18日發(fā)布了《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究報(bào)告》。該報(bào)告指出了直播+文旅的不足之處。首先，文旅資源整合不夠有效，缺乏區(qū)域協(xié)調(diào)和聯(lián)動(dòng)發(fā)展機(jī)制；其次，文旅融合深入度不足，地方特色文化挖掘和宣傳方式有待提升，旅游景點(diǎn)與文化融合不夠深入；最后，線上線下協(xié)同發(fā)展理念滯后，部分旅游區(qū)域缺乏標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和系統(tǒng)性傳播的整合策略。解決這些問題需要完善協(xié)調(diào)機(jī)制、提升文化宣傳方式、加強(qiáng)景點(diǎn)與文化的融合，以及推進(jìn)線上線下協(xié)同發(fā)展的理念。

　　報(bào)告還指出，以直播為代表的新技術(shù)成為了文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和突破的重要推動(dòng)力。通過直播與文旅的結(jié)合，引領(lǐng)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷深刻調(diào)整。未來，這種融合發(fā)展可能會(huì)帶來全新的面貌，為文旅產(chǎn)業(yè)帶來更多機(jī)遇和發(fā)展前景。

責(zé)任編輯：張玉