中國財富 欣欣

　　近日，做防曬服飾的蕉下正式向港交所遞交了招股說明書，開啟IPO之路，沖擊“中國城市戶外概念第一股”。

　　2013年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，吹響了進軍中國防曬服飾行業(yè)的號角。2021年蕉下實現(xiàn)營業(yè)收入約24億元，招股書援引灼識咨詢報告稱，蕉下防曬服飾2021年在線零售額超過第二大品牌的5倍，同時，蕉下分別占據(jù)中國防曬服飾行業(yè)總零售額和線上零售額的5％和12.9％。

　　市場中有不少人將蕉下視為下一個Lululemon（加拿大高端運動品牌），不過，也有業(yè)內(nèi)人士擔心，蕉下這次赴港上市，有可能重蹈因國潮口紅“完美日記”大火的逸仙電商上市后股價暴跌的覆轍。

　　賣出100元，有24元用于廣告營銷

　　蕉下招股書顯示，2019年至2021年，蕉下營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈虧損2300萬元、7.7萬元、54.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.357億元，凈利潤率分別為5.1％、5％、5.6％，不及營收零頭。

　　蕉下解釋稱，經(jīng)調(diào)整前凈利潤連虧三年的主因是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值增加導致流動負債增加，該項目無法反映核心經(jīng)營業(yè)績及業(yè)務前景。

　　另根據(jù)其招股書披露，分銷及銷售開支趕超銷售成本，成為蕉下最主要的支出內(nèi)容。2019-2021年，蕉下銷售成本分別為1.92億元、3.38億元及9.86億元，占收入比分別為49.3％、42％及40.3％，逐年下降。然而，分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4％、40.7％和45.9％，呈逐年上升趨勢。

　　從細分項目看，廣告及營銷開支由2019年的0.37億元上漲至2021年的5.86億元，飆升1488.32％，占收入的百分比分別為9.6％、15.0％及24.4％。也就是說，蕉下2021年每賣出100元的產(chǎn)品，其中就有24.4元花在廣告和營銷上。同期，電商平臺服務收費由0.28億元大幅增長710.71％至2.27億元，這兩項加起來超過收入的三分之一。

　　招股書中提到，蕉下采用靈活的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上、線下大規(guī)?？蛻舾采w及有效客戶互動。對于線上營銷，蕉下打造了由直播、測評和軟文等形式的營銷體系，構建新興線上平臺營銷矩陣。

　　近年來，蕉下加強與電商的合作，同時加大在社交平臺的宣傳推廣。在某社交平臺，搜索“蕉下”話題，有4萬多篇內(nèi)容，2021年，蕉下與超過600名KOL展開合作，其中不乏李佳琦、羅永浩等頭部主播。同時，線下零售門店充當蕉下品牌價值輸出的重要渠道，進一步反哺線上營銷。

　　招股書甚至直接表示，“蕉下的成功部分取決于營銷活動，如營銷活動不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們的業(yè)務、財務狀況、經(jīng)營業(yè)績及前景可能會受到重大不利影響。”

　　研發(fā)投入不足3％科技感是否真為黑科技？

　　在蕉下的官網(wǎng)、電商旗艦店的產(chǎn)品介紹中，“科技感”也是蕉下營銷的關鍵詞之一，例如，公司的防曬黑膠Pro產(chǎn)品中采取“多波段防曬黑科技”，防曬冰絲Pro產(chǎn)品采用“涼爽黑科技纖維”。

　　招股書中，蕉下表示，公司在中國擁有123項專利，正申請72項專利。盡管蕉下的研發(fā)投入金額在提高，但占比卻在逐年走低。2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，分別占營業(yè)收入的比重為5.17％、4.52％、2.97％。

　　從具體技術來看，公司招股書列出了6項在材料、技術上的創(chuàng)新成果，分別是AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術、FlexCore輕量鞋底技術。

　　但是在招股書中的“專利”部分，蕉下僅列出了3項“對我們的業(yè)務而言屬重大或可能屬重大的專利”，分別是一種傘具的蜂巢裝置及傘具、一種傘具上的推拉式開合裝置及傘、折疊傘。創(chuàng)新技術未能全部列入重大專利。

　　線下零售成短板

　　隨著“防曬經(jīng)濟”飛速發(fā)展，傳統(tǒng)服裝品牌如優(yōu)衣庫、迪卡儂、探路者(7.660, 0.01, 0.13%)等也都陸續(xù)推出防曬產(chǎn)品。值得注意的是，在線下門店布局方面，優(yōu)衣庫在中國已超過800家，探路者超過700家。

　　即便與同樣采用DTC模式（Direct To Consumer 直接面對消費者的營銷模式）的lululemon相比，后者也有一半的營收由線下門店貢獻，而且通過門店建立的社群營銷也為其降低了營銷費用。

　　而據(jù)蕉下招股書顯示，截至2021年12月21日，蕉下共有66家門店，且其中有31家為合作零售店。

　　蕉下稱，公司的增長部分取決于公司擴大線下零售網(wǎng)絡的能力以及維持及提高其表現(xiàn)的能力，延遲或未能開設新零售門店或未能維持零售門店的有效運營均可能對公司的增長策略及預期業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

　　面對具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、影響力更大、性價比較高的傳統(tǒng)服裝品牌，如何保持市場優(yōu)勢，牢牢守住市場份額，對蕉下來說，也將是一個重要挑戰(zhàn)。

　　蕉下還在招股書中指出，防曬只是自己探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并將自己定位為城市戶外品牌。不過，在重營銷、輕研發(fā)的思路下，以及傳統(tǒng)服飾品牌入局的壓力下，蕉下想要成長為一個專業(yè)品牌可能還有很長一段路要走。