作者/星空下的鍋包肉

　　編輯/菠菜的星空

　　排版/星空下的小魚

　　鍋包肉出生那年，全國還有1600多家百年老字號企業(yè)?？上н@些年，90%都掙扎在生死存亡的邊緣。如今不是已經(jīng)淘汰，就是正走在被淘汰的路上?；畹倪€不錯的不過百余家，其中五芳齋勉強(qiáng)算一個。粽子節(jié)剛過，五芳齋就向上交所遞交了《招股書》。

　　資料來源：商務(wù)部網(wǎng)站新聞稿

　　起步于嘉興，在本地小有名氣的五芳齋，主業(yè)就是賣粽子。市面上的粽子五花八門，但能稱之為粽子王的，就是五芳齋。一年賣出4億只，連起來也能繞地球一圈了。銷量看上去不錯，但業(yè)績卻不怎么喜人。近幾年勉強(qiáng)盈利，但似乎見頂了，看不到什么成長空間。

　　這次五芳齋試圖擁抱資本市場，也是給自己尋找的破圈之路。這讓我想起了另一家早就上市的老店——全聚德(10.340, 0.06, 0.58%)（002186）。雖然登陸了資本市場，但是一直在坐冷板凳，如今市值還不到33億。

　　主要原因還是業(yè)績不咋地。資本理智又冷漠，不認(rèn)名氣，只認(rèn)業(yè)績。而全聚德營收凈利已連續(xù)三年下滑，2020年疊加疫情影響，凈虧2.8億。

　　為何這些企業(yè)，頭頂老字號的光環(huán)，卻頻繁遭遇業(yè)績滑鐵盧？五芳齋和全聚德還有崛起的機(jī)會嗎？

　　01

　　百年老店，日漸衰微

　　全聚德和五芳齋，作為中華老字號的縮影，分別代表了兩種典型的衰敗。第一種沒做好產(chǎn)品，第二種沒做好市場。

　　01

　　【全聚德】盛名難副，被互聯(lián)網(wǎng)無情戳破溢價

　　產(chǎn)品溢價。全聚德的金字招牌是掛爐烤鴨，但是掛爐手藝嚴(yán)重依賴人才，制約了連鎖擴(kuò)張。所以2007年，全聚德引進(jìn)德國的傻瓜烤爐，標(biāo)準(zhǔn)化操作，確實提高了效率。但此后全聚德烤鴨口碑直線下滑。

　　其實口味也許沒太大變化，但全聚德忘了，大家吃的不只是烤鴨的味道。沒有傳統(tǒng)技藝護(hù)身，全聚德跟其他烤鴨店又有什么區(qū)別？憑什么能把烤鴨賣到幾百塊一只，吃完還要再加收10%服務(wù)費？

　　品牌溢價。北京旅游圈曾一度流傳“不到長城非好漢，不吃全聚德真遺憾”。正常情況下，總應(yīng)該還有一波接一波的韭菜來全聚德店里打卡。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代，打破了信息不對稱。出門前大眾點評一下，就沒有人愿意再來交智商稅了。

　　國企通病。2004年，全聚德與首旅、新燕莎集團(tuán)戰(zhàn)略重組，搖身一變成了國企。自此更是患上了“國企病”。掙錢效率低，花錢無節(jié)制。管理費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。

　　圖片來源：同花順(112.950, -2.41, -2.09%)，黃線代表行業(yè)平均水平

　　對比民營背景的五芳齋，全聚德的日?；ㄤN至少多了一倍。五芳齋管理費用營收占比6%-7%，而全聚德12%-13%，2020年營收下降后，更是高達(dá)21.8%。

　　02

　　【五芳齋】市場偏安一角，品牌默默無聞

　　區(qū)域集中。五芳齋起步于浙江嘉興。發(fā)展了一百年，60%的業(yè)務(wù)還是集中在華東地區(qū)。五芳齋年銷4億只粽子，60%就是2.4億，而華東地區(qū)總?cè)丝诓贿^才3.9億。還能有多大的市場空間？

　　近年來五芳齋積極擴(kuò)品類，推出月餅、鴨蛋、糕點、甚至涉足餐飲。只不過，這些產(chǎn)品都是委外生產(chǎn)，五芳齋只負(fù)責(zé)貼牌銷售，在本地尚無立足之地。2020年，粽子的營收占比依然在七成以上。

　　渠道萎縮。即便五芳齋想向外擴(kuò)張市場，恐怕也有心無力。五芳齋65%營收來自直營渠道。但18-20年，直營店數(shù)量已從203家減少到169家。而且根據(jù)招股書披露的明細(xì)，目測半數(shù)以上都不賺錢，因為粽子銷量持續(xù)下降。

　　資料來源：《五芳齋招股書》

　　而銷量下降的原因，不僅是受到了其他粽子店的沖擊，老字號的品牌價值在網(wǎng)紅產(chǎn)品面前，也在逐漸被稀釋。星巴克推出星冰粽；奈雪的茶推出奶茶寶藏粽；喜茶推出豆豆波波粽、奶茶波波粽；甚至衛(wèi)龍都推出過辣條粽。這些品牌，雖然沒有五芳齋的百年根基，但是哪一個都要比五芳齋的知名度更高，更受年輕人追捧。

　　這些網(wǎng)紅店，跨界做粽子，存在一個天然優(yōu)勢。粽子只是季節(jié)性產(chǎn)品，每年的高光時刻也就是在端午節(jié)前后。五芳齋這種自己生產(chǎn)的企業(yè)，必然面臨旺季產(chǎn)能不足，淡季產(chǎn)能過剩的問題。而跨界企業(yè)中途入場，找加工廠貼牌就夠了，湊個熱鬧就把錢賺了。

　　粽子沒有壁壘，以后五芳齋面臨的網(wǎng)紅店跨界沖擊，只多不少。百年老店，如果不跟上年輕人的步伐，遲早會被時代拋棄。

　　02

　　尋找出路，煥發(fā)青春

　　百年老字號的問題不是偶然性的。好在，全聚德和五芳齋都逐漸意識到了問題，開始尋找出路。

　　01

　　【全聚德】從群眾中來，到群眾中去

　　全聚德2019年底換帥，總經(jīng)理周延龍上任燒了三把火：菜品降價10%-15%；取消服務(wù)費；菜品由26種增加至47種。疫情之下甚至搞起了微信群，送上了盒飯。

　　全聚德已經(jīng)失去了烤鴨茅臺的地位，再端著茅臺的架子，只有死路一條?，F(xiàn)在這樣，確實會幫助全聚德拉回一些本地客戶。不過想再現(xiàn)往日輝煌也是不可能的。因為回歸于群眾，也必然要在群眾中競爭。

　　相比雨后春筍般冒出來的餐飲店\烤鴨店，全聚德最大的競爭優(yōu)勢是知名度。但是名聲被敗壞之后，想要浪子回頭，或許得更努力的做好宣傳，做好產(chǎn)品和服務(wù)。

　　02

　　【五芳齋】迎合年輕人，土味營銷

　　全聚德有的知名度，正是五芳齋這種地方的百年老字號最缺少的。所以五芳齋的出路，是營銷。

　　2017年，五芳齋牽手以服務(wù)杜蕾斯著稱的環(huán)時互動廣告公司，推出了一系列魔性廣告。比如，2020年6月的這個咸鴨蛋廣告尤其成功，在B站有247.5萬播放量。放張廣告截圖感受下。

　　在鴨屁股上插吸管，寓意，可以吸油吃的咸鴨蛋

　　系列廣告投放后，五芳齋的電商渠道快速增長。為了迎合年輕人的口味，五芳齋在沙雕的路上越走越遠(yuǎn)。

　　03

　　把脈問診，對癥下藥

　　新時代，百年老字號逐漸衰落，但是不同企業(yè)有不同的原因。找到問題，或許還有救。

　　全聚德式衰落是沒做好產(chǎn)品，被互聯(lián)網(wǎng)無情的戳破了品牌溢價，還受到了國企通病的拖累。如今放下身段，回歸群眾，只是邁出了第一步。全聚德要加入年輕人的競爭中，或許也應(yīng)該學(xué)學(xué)五芳齋的營銷，至少把自己的變化讓大家知道。名聲壞了，得加倍努力補(bǔ)救。

　　五芳齋式衰落是沒做好市場，打不出品牌，也鋪不了渠道。雖然逐漸抓住了年輕人的眼球，但還沒有把太多的流量轉(zhuǎn)化為銷量。廣告樹品牌，銷量還得靠渠道。五芳齋以直營為主，不會擴(kuò)張?zhí)臁Ａ髁孔儸F(xiàn)，短期只能依賴電商。

　　這幾年國貨崛起喊得熱鬧，百年老字號已經(jīng)成了重點幫扶對象。但是IPO不是出路，只有業(yè)績才能決定，資本加成是錦上添花還是雪上加霜？

　　王者百年，若想絕處逢生，還得把脈問診，才能對癥下藥。