日前，從新三板摘牌的陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司（下稱“紅星美羚”）披露了首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書。

　　然而，新京報卻刊發(fā)了題為“紅星美羚欲沖創(chuàng)業(yè)板，經(jīng)銷商爆料奶粉提價市場不好做！”的報道，引發(fā)乳業(yè)人士熱議。

　　報道指出，經(jīng)銷商爆料，紅星美羚2018年大幅提高產(chǎn)品售價，致使其成人粉和嬰配粉市場“均不好做”。此外，紅星美羚承諾給經(jīng)銷商的市場支持也未及時兌現(xiàn)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷商利益受損，進而退出紅星美羚代理。

　　《五谷財經(jīng)》注意到，紅星美羚采取經(jīng)銷為主、直銷為輔的銷售模式，近年來，其主營業(yè)務(wù)收入中以經(jīng)銷方式實現(xiàn)的收入比例均在90%以上。

　　紅星美羚方面也承認(rèn)，經(jīng)銷商數(shù)量的增加和規(guī)模的提高加大了公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理難度，若經(jīng)銷商出現(xiàn)自身經(jīng)營不善，或者與公司發(fā)生糾紛、合作關(guān)系終止等不穩(wěn)定情形，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品在該經(jīng)銷區(qū)域銷售出現(xiàn)暫時性下滑，從而對公司的業(yè)績造成一定影響。

　　紅星美羚一位前河南經(jīng)銷商處透露，目前紅星美羚成人粉和嬰配粉都不好做，主要原因是價格太高。“我已經(jīng)不做了，一方面是因為產(chǎn)品價格高，另一方面是因為紅星美羚承諾的市場支持不及時兌現(xiàn)”。

　　湖南一位經(jīng)銷商也表示：“去年紅星美羚市場發(fā)生很大事情，把全國代理商都得罪了。當(dāng)時為擴大市場，代理商按銷售量給客戶（消費者）返點，代理商支持多少，廠家（紅星美羚）承諾拿出多少，但最后廠家反悔，導(dǎo)致代理商很大虧損。去年、前年很多代理商都不愿意做了。”

　　據(jù)了解，紅星美羚在某一區(qū)域選取經(jīng)銷商作為合作伙伴，將產(chǎn)品以賣斷方式直接銷售給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過銷售合同約定的經(jīng)銷渠道將公司產(chǎn)品銷售給終端客戶及最終消費者。

　　同時，紅星美羚對經(jīng)銷商一般實行先款后貨的結(jié)算方式，每年度對經(jīng)銷商進行全面信用評估，只有極少數(shù)與公司長期合作、信用良好的經(jīng)銷商在特殊情況下經(jīng)申請同意后才可享受一定的信用期。

　　也就是說，一旦紅星美羚最終沒有兌現(xiàn)之前的市場支持，經(jīng)銷商的利益就會受到直接損失，而且還是“真金白銀”。

　　《五谷財經(jīng)》注意到，在京東商城上，紅星美羚旗下德瑞蘭帝嬰兒配方羊奶粉1段800g，標(biāo)價498元/罐。

　　然而，作為全球羊奶第一品牌，澳優(yōu)旗下佳貝艾特·悅白（原金裝）嬰兒配方羊奶粉1段800g，標(biāo)價427元/罐。

　　宜品乳業(yè)旗下蓓康僖嬰兒配方羊奶粉1段800g，標(biāo)價368元/罐；和氏乳業(yè)旗下澳貝佳嬰兒羊奶粉1段800g，標(biāo)價398元/罐。

　　橫向?qū)Ρ纫幌戮湍馨l(fā)現(xiàn)，紅星美羚旗下德瑞蘭帝的標(biāo)價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手，而這也是經(jīng)銷商在終端上動銷乏力的一個主要原因。

　　“在嬰幼兒配方羊奶粉市場上，佳貝艾特的市場份額應(yīng)該在50%左右，這相當(dāng)于貴州茅臺(953.980, -3.04, -0.32%)在白酒行業(yè)中的地位，”一位乳企人士告訴《五谷財經(jīng)》，從目前來看，佳貝艾特就是國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉市場上的價格風(fēng)向標(biāo)，任何價格高過佳貝艾特的羊奶粉品牌，都很難獲得消費者的普遍認(rèn)同，“所以說德瑞蘭帝價格定位過高，很難產(chǎn)生相匹配的銷售，更多地還是形象產(chǎn)品。”

　　據(jù)悉，紅星美羚旗下德瑞蘭帝、羚恩貝貝和富羊羊三個系列嬰幼兒配方羊奶粉獲得了注冊，而德瑞蘭帝則是紅星美羚的“塔尖”產(chǎn)品。

　　在京東商城上，羚恩貝貝嬰兒配方羊奶粉1段800g和富羊羊嬰兒配方羊奶粉1段800g，標(biāo)價各為398元/罐和328元/罐。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，紅星美羚實現(xiàn)營業(yè)收入約為3.14億元，其中兒童及成人奶粉貢獻(xiàn)的收入約為1.77億元，占比在57%左右；嬰幼兒配方奶粉貢獻(xiàn)的收入約為1.33億元，占比在43%左右。

　　換言之，紅星美羚旗下德瑞蘭帝、羚恩貝貝和富羊羊三個系列嬰幼兒配方羊奶粉，2018年合計創(chuàng)收1.33億元。

　　可是，2018年，澳優(yōu)旗下佳貝艾特貢獻(xiàn)的收入在20億元以上；宜品乳業(yè)旗下蓓康僖銷售接近4億元；雅士利國際旗下朵拉小羊也已破億。

　　“紅星美羚旗下嬰幼兒配方羊奶粉創(chuàng)造的收入在增長之中，但是，與競爭對手相比，整體規(guī)模依然較低；而且，目前國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉的市場格局基本穩(wěn)定了，紅星美羚很難會有大的突破。”上述乳企人士告訴《五谷財經(jīng)》。

　　乳業(yè)資深專家王丁棉表示，2018年，國內(nèi)羊奶粉銷售在70億元以上，2020年超越百億元是大概率事件，但羊奶粉市場競爭也在加劇，集中度會繼續(xù)提高。“對于羊奶粉企業(yè)而言，市場培育不要急功近利，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，實實在在，注重奶源建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和和原輔料配套，對消費者教育科學(xué)、不吹噓。”