原標題:IPO雷達| 單一客戶占比超50%,寶寶巴士如何擺脫對百度的依賴?
特約記者:孫奕
編輯:陳菲遐
80/90后新晉父母大多熟悉由兩只熊貓(奇奇、妙妙)組成的兒歌卡通形象,該系列兒童啟蒙音視頻背后的創(chuàng)作公司寶寶巴士近期遞交了招股說明書,打算募集資金18.48億元用于兒歌、動畫及APP研發(fā)、制作。
招股書顯示,2021年5月寶寶巴士全球MAU(月度活躍用戶數(shù))接近億級規(guī)模(9902萬),旗下APP下載量是全球前十中兩家中國上榜企業(yè)之一(APPStore和Google play合并渠道),充分顯示兒童啟蒙數(shù)字化內(nèi)容市場的大容量。
但是,寶寶巴士盈利模式主要為廣告分成,變現(xiàn)渠道較為單一,造成了公司過度依賴于百度、google兩家互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟商,兩家客戶營收占比約為八成左右,存經(jīng)營風險隱憂。
兒童啟蒙細分龍頭
作為一家全球領(lǐng)先兒童啟蒙數(shù)字提供商,寶寶巴士以0-8歲兒童為主要目標客戶,研發(fā)、制作“好聽、好看、好玩”為特征的音視頻、APP產(chǎn)品。第三方數(shù)據(jù)平臺念童少兒內(nèi)容榜數(shù)據(jù)顯示,2021年5月,寶寶巴士音視頻在境內(nèi)主要網(wǎng)絡播放媒體(騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果)合計播放量排名前十中占據(jù)了5席,前四名中僅有貝瓦兒歌為新三板掛牌公司芝蘭玉樹(835785.NQ)開發(fā)。寶寶巴士在喜馬拉雅兒童故事新品累計收聽量排名第一。
數(shù)據(jù)來源:念童少兒內(nèi)容榜&招股說明書
在APP方面,寶寶巴士APP在手機、PAD、智能汽車、智能音箱等終端實現(xiàn)場景覆蓋,2021年5月寶寶巴士全球MAU(月度活躍用戶數(shù))為9902萬,已然是兒童啟蒙數(shù)字化內(nèi)容細分市場的龍頭。
隨著國內(nèi)兒童啟蒙市場競爭激烈,獲客成本高昂以及愈發(fā)嚴格的監(jiān)管政策,寶寶巴士加大了海外市場拓展力度,國際市場體量巨大,監(jiān)管相對寬松,疫情也催生了居家線上教育習慣。
2020年寶寶巴士APP已成為海外市場最熱門中國APP之一,僅次于字節(jié)跳動。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺APPannie公布的數(shù)據(jù),2020年12月,寶寶巴士下載量在APPStore和Google play合并渠道居全球第十,是前十中兩家中國上榜企業(yè)之一(另一家為字節(jié)跳動);寶寶巴士在中國APP廠商出海居第三,其他兩家分別為字節(jié)跳動、影笑科技。
數(shù)據(jù)來源:第三方數(shù)據(jù)平臺APPannie&招股說明書
寶寶巴士海外市場主要與google、youtube等平臺合作,憑借APP聚集流量和廣告變現(xiàn),公司2020年海外市場業(yè)務貢獻已接近三成(28.56%)。
數(shù)據(jù)來源:招股說明書
單一客戶集中度過高
寶寶巴士主要業(yè)務分為四塊,包括APP接入互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟客戶獲得分成收入;將音視頻產(chǎn)品授權(quán)給第三方網(wǎng)絡音視頻媒體(youtube、愛奇藝、騰訊視頻、喜馬拉雅)獲取授權(quán)分成收入;兒童啟蒙衍生品(公仔、玩具、書籍)銷售;用戶付費下載或付費訂閱。
從營業(yè)收入貢獻來看,寶寶巴士以廣告聯(lián)盟分成收入和音視頻授權(quán)收入為主要收入,2020年,兩者占營收比例分別為76.76%、20.04%。衍生品銷售和付費訂閱收入貢獻較少,2020年營收0.2億元,占比微乎其微。
寶寶巴士上述兩類核心業(yè)務商業(yè)模式都依賴于頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺。APP合作推廣商業(yè)模式為“產(chǎn)品研發(fā)制作-提供用戶免費試用獲取用戶-APP接入廣告聯(lián)盟客戶合作推廣-實現(xiàn)收入”,用戶價值依賴于互聯(lián)網(wǎng)廣告進行變現(xiàn);音視頻授權(quán)收入商業(yè)模式則是以零底價方式,基于授權(quán)內(nèi)容在第三方網(wǎng)絡用戶觀看量和播放收益獲得分成收入。
商業(yè)模式影響體現(xiàn)在寶寶巴士客戶集中度上。2018年、2019年、2020年,寶寶巴士來自前五大客戶營業(yè)收入占比分別為89.39%、90.29%、88.98%,主要客戶包括百度、google等廣告聯(lián)盟;且2019年、2020年,寶寶巴士來自百度營業(yè)收入占比分別為57.12%、50.74%,存在來自單一客戶收入占比超過50%的情形。單一客戶收入過高或成為發(fā)審環(huán)節(jié)監(jiān)管關(guān)注重點。
數(shù)據(jù)來源:招股說明書
過度依賴單一客戶弊端不言而喻,如果百度、google分成比例變化,或兩家廣告聯(lián)盟市場地位改變,都將對公司業(yè)務穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。正因此,寶寶巴士近年開始拓展新業(yè)務,寶寶巴士2018年2月成立了電商公司,主要進行IP周邊產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)絡銷售,但截至2020年末,電商公司總資產(chǎn)僅774萬元,凈資產(chǎn)為-67萬元,2020年凈利潤為-95萬元,仍處于虧損狀態(tài)。
寶寶巴士2019年6月注冊了學海拾貝教育科技公司,打造專注于幼兒教育,主打?qū)W齡前和小學低年級兒童開發(fā)的拼音學習APP,但截至2020年末,該公司總資產(chǎn)158萬元、凈資產(chǎn)-63萬,2020年凈利潤-63萬元,同樣處于虧損狀態(tài)。
避開廣告聯(lián)盟直接面向廣告主路徑或許同樣不好走。寶寶巴士可比公司芝蘭玉樹商業(yè)模式即直接向廣告主或其代理商售賣廣告,盡管“貝瓦”品牌知名度較高,但公司近幾年卻處于微利或虧損狀態(tài),且營收略有萎縮。
費用率攀升隱憂
除了收入端過度依賴單一客戶,寶寶巴士成本端還面臨費用率大幅上升壓力。2018年—2020年度,寶寶巴士主營業(yè)務毛利率分別為94.76%、96.55%、95.24%,高于國內(nèi)多數(shù)軟件和內(nèi)容制作企業(yè),但公司凈利率近兩年卻有所下滑,呈現(xiàn)“低成本率、高期間費用率”特征,背后原因就是公司費用支出上升。
2018年、2019年、2020年,寶寶巴士期間費用(銷售費用、管理費用、研發(fā)費用、財務費用)分別為1.2億元、2.1億元、3.5億元,期間費用逐年大幅增加,占營業(yè)收入比例分別為48.03%、40.28%、52.89%。主要原因一是要不斷加大研發(fā)投入迭代出新產(chǎn)品,二是互聯(lián)網(wǎng)獲客成本日升,推廣費支出逐年增加。
從數(shù)據(jù)來看,寶寶巴士研發(fā)費用已由2018年0.73億元上升至2020年1.54億元,寶寶巴士從事APP和兒童啟蒙音視頻的研發(fā)和運營,隨著市場參與者增加,產(chǎn)品創(chuàng)新性強,研發(fā)項目數(shù)量較多且研發(fā)難度高。一個細節(jié)是,寶寶巴士招股書總計1200多頁,大幅多于一般企業(yè),其中近900頁描述公司計算機軟件著作權(quán)(341件)、作品著作權(quán)(18224件)、專利(11件)、境內(nèi)外注冊商標(651件)情況,可見行業(yè)內(nèi)容迭代速度之快。
寶寶巴士銷售費用增長更迅速,已由2018年0.35億元上升至2020年1.43億元,占營業(yè)收入比例由13.9%上升至22.13%。寶寶巴士解釋稱,主要原因一是隨著產(chǎn)品數(shù)量不斷增加,APP應用市場廣告投放增加;二是結(jié)合境內(nèi)競爭環(huán)境變化和自身競爭策略相應增加境內(nèi)廣告投放,2020年加大在華為、VIVO應用市場推廣力度。
期間費用增加將大幅侵蝕公司盈利能力,2020年寶寶巴士凈利率40.18%,較2019年大幅下降近10個百分點,在銷售收入大幅增長情況下,寶寶巴士凈利潤竟微降,出現(xiàn)了“增收不增利”困局。