記者 | 馬越

　　編輯 | 昝慧昉

　　時(shí)隔2年后，母嬰零售公司孩子王計(jì)劃二次上市。

　　2020年7月13日晚，孩子王兒童用品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“孩子王”）發(fā)布了招股說明書，計(jì)劃在創(chuàng)業(yè)板上市。這家公司曾于2016年12月9日在新三板掛牌上市，后在2018年3月從新三板退市，退市前其市值約為167億元。

　　招股書顯示，孩子王計(jì)劃通過本次上市募集24.5億元，其中15億元用于全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目，2億元用于全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目，5億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

　　孩子王成立于2009年，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，包括通過線下直營(yíng)門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品（奶粉、零食輔食、營(yíng)養(yǎng)保?。⒁挛锲罚▋?nèi)衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品）、耐用品（玩具、文教智能、車床椅）等多個(gè)品類，產(chǎn)品品種超過了1萬種。

　　2017到2019年，孩子王的營(yíng)業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，凈利潤(rùn)分別為9379萬元、2.76億元和3.77億元。其中，線下門店銷售在2017到2019年的占比分別為95.17%、95.39%以及94.80%。

　　孩子王招股書

　　公司整體毛利率基本保持穩(wěn)定。2017到2019年，孩子王的整體毛利率分別為30.06%、30.11%和30.34%，其中母嬰商品銷售的毛利率分別為26.93%、25.50%和23.78%，呈略微下滑趨勢(shì)。

　　從營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)上看，孩子王目前最為主要的收入來源依然是線下門店。按招股書，直營(yíng)門店是其在實(shí)體場(chǎng)景中接觸客戶的重要渠道之一，是集商品銷售、兒童游樂、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)和異業(yè)合作為一體的互動(dòng)社交載體。

　　孩子王自成立以來，在門店的經(jīng)營(yíng)策略上采取的是“大店模式”——即平均單店面積超過2700平米（最大單店面積超過7000平米），且集中在大型綜合購(gòu)物中心內(nèi)。大店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于，除了可以提供更豐富的商品品類外，還能提供兒童游樂場(chǎng)及配套母嬰服務(wù)，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物場(chǎng)景。6月24日，孩子王宣布正式進(jìn)入云南市場(chǎng)，即將在9月25日開業(yè)的昆明首店位于呈貢吾悅廣場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積近3000平米。

　　如同其他任何實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)行業(yè)一樣，資本加持下的孩子王也會(huì)加快開店的速度，它計(jì)劃在未來3年利用本次募集資金，在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個(gè)省（市）新建門店300家。

　　根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，截至2019年年末，孩子王已在中國(guó)的19個(gè)?。ㄊ校?20個(gè)城市擁有352家實(shí)體門店。這意味著，如果計(jì)劃順利得以推進(jìn)，孩子王的門店數(shù)量將會(huì)在未來3年幾近翻倍。

　　在母嬰零售行業(yè)，母嬰店是最為重要的渠道之一。“在3-5線城市，母嬰店的渠道份額目前是41%，仍然是這個(gè)行業(yè)最大的渠道。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾經(jīng)在采訪中告訴界面新聞。長(zhǎng)江證券(8.800, -0.37, -4.03%)數(shù)據(jù)顯示，在三四線城市，有70%左右奶粉是通過母嬰店渠道出售的。

　　但整體來說，國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高。再加上近年來母嬰零售行業(yè)發(fā)展迅速，新零售生態(tài)體系不斷建立，專業(yè)連鎖零售店、大中型超市、百貨商場(chǎng)、移動(dòng)端 APP、微信商城、PC 端商城、第三方電商平臺(tái)等各種業(yè)態(tài)并存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　目前已上市的中國(guó)本土母嬰零售企業(yè)并不多，最有代表性的是2018年在A股主板上市的愛嬰室(36.110, 0.49, 1.38%)。截至7月14日收盤，愛嬰室的市值為50.89億元，每股35.62元。愛嬰室的全國(guó)門店數(shù)量為297家。

　　迄今為止，連鎖母嬰店目前還沒有真正意義上的全國(guó)連鎖品牌。“即使是孩子王、樂友、愛嬰室這些大型母嬰連鎖品牌，也沒有真正下沉到四五線城市。”虞堅(jiān)表示。

　　“在零售之外，提供增值服務(wù)，是母嬰店差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向，也是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”一個(gè)從事母嬰零售行業(yè)近10年的人士告訴界面新聞。

　　對(duì)于孩子王來說，它采取的策略則是全渠道經(jīng)營(yíng)，用會(huì)員體系增強(qiáng)用戶粘性，培養(yǎng)大量育兒顧問，以及“商品+服務(wù)+社交”的模式。

　　招股書顯示，截至2019年末，孩子王的會(huì)員人數(shù)超過3300萬人，較2017年初的1154萬人增長(zhǎng)了約1倍，其中活躍用戶近1000萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上。同時(shí)，公司推出了付費(fèi)會(huì)員——黑金PLUS會(huì)員，截至2019年末，黑金會(huì)員累計(jì)規(guī)模超過70萬人，單客年產(chǎn)值達(dá)到普通會(huì)員的6倍以上。

　　與其他消費(fèi)行業(yè)有所不同的是，出于新生兒父母緩解焦慮、咨詢育兒經(jīng)驗(yàn)的需求，看起來富有經(jīng)驗(yàn)的母嬰店老板和店員容易獲得信任，也更容易把產(chǎn)品推銷出去。而不少母嬰品牌則通過增加產(chǎn)品情感、服務(wù)和體驗(yàn)價(jià)值來吸引消費(fèi)者。

　　孩子王在育兒顧問上的投入就比較明顯。截至2019年末，孩子王已擁有5500多名持有國(guó)家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，可同時(shí)承擔(dān)營(yíng)養(yǎng)師、母嬰護(hù)理師、兒童成長(zhǎng)培訓(xùn)師等多重角色。

　　根據(jù)羅蘭貝格和中信證券(32.000, -0.03, -0.09%)研究部的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到1.95萬億元，較2018年的1.68萬億元增長(zhǎng)16.07%。