一款慣于營(yíng)銷的廣告酒，在一年之內(nèi)砍掉大半“營(yíng)銷費(fèi)用”，從而使凈利潤(rùn)暴增17億，又是否可持續(xù)呢？
隨著五糧液(162.290, -1.08, -0.66%)、瀘州老窖(90.640, -1.25, -1.36%)、水井坊(55.550, -0.90, -1.59%)、舍得酒業(yè)(32.000, 0.50, 1.59%)陸續(xù)登上資本舞臺(tái)，作為川酒“六朵金花”之一的郎酒也不甘落后，正式向IPO發(fā)起了沖刺。
近期，四川郎酒股份有限公司（下稱“郎酒”）向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書，計(jì)劃于深交所上市，擬發(fā)行不超過(guò)7000萬(wàn)股，募集資金規(guī)模為74.54億元。
按照目前白酒行業(yè)平均30倍的市盈率，按其2019年24.44億元的凈利潤(rùn)計(jì)算，郎酒上市后總市值或?qū)⒊^(guò)700億元，而郎酒股份的實(shí)控人汪俊林身家則有望超過(guò)500億元，成為中國(guó)酒業(yè)首富。
郎酒的上市之路已經(jīng)歷十三年，可謂波折。2007年，郎酒就計(jì)劃IPO。直到2019年8月16日，郎酒才接受廣發(fā)證券(14.660, 0.75, 5.39%)上市輔導(dǎo)。這次郎酒是否準(zhǔn)備好了呢？
高毛利與高負(fù)債共存
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，郎酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.16億元、74.79億元和83.48億元，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。營(yíng)業(yè)收入增幅為46.18%、11.62%，增幅明顯下降。
另外2017年至2019年，郎酒股份毛利率分別67.71%、75.38%和80.94%，排名甚至連續(xù)超越山西汾酒(135.610, -2.21, -1.60%)、古井貢酒(147.070, -0.05, -0.03%)等酒企。
而2019年，郎酒的毛利率僅次于91.37%的貴州茅臺(tái)(1438.880, -0.96, -0.07%)，與行業(yè)第二瀘州老窖（80.95%）基本持平。
其招股書上說(shuō)明：“正是由于高端和次高端產(chǎn)品的銷售收入和銷量迅速提升，帶動(dòng)了郎酒股份主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率的提升。”
郎酒招股書中列示了5家同行可比公司，分別是貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒。
然而高毛利的同時(shí)，郎酒資產(chǎn)負(fù)債率卻遠(yuǎn)高于同行可比公司。
同行數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，2017年至2019年，郎酒股份資產(chǎn)負(fù)債率分別為 67.06%、67.02%、66.06%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)上市公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率的30%。
招股書顯示，2019年郎酒股份為利息支出2.25億元之多，對(duì)比2017年1.52億元、2018年1.83億元一路走高。
報(bào)告期各期末，公司存貨余額分別為62.52億元、71.71億元、84.24億元，占各期末流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為69.94%、70.42%、61.36%。
此外，2017年至2019年，郎酒流動(dòng)比率、速動(dòng)比率均低于同行可比公司，銷售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率也均高于同行可比公司均值。
招股書顯示，2017年至2019年，郎酒股份的流動(dòng)比率分別為1.04、1.07、1.17，同行業(yè)可比公司平均值分別為2.77、2.73、2.7；速動(dòng)比率分別為0.31、0.32、0.45，同行業(yè)可比公司平均值分別為2.13、2.16、2.11。
眾所周知，白酒屬于輕資產(chǎn)運(yùn)作的行業(yè)，郎酒的凈利潤(rùn)一直在增加，但資產(chǎn)負(fù)債率卻刷新了行業(yè)紀(jì)錄，那么，這背后有哪些秘密呢？
砍掉營(yíng)銷的利潤(rùn)是否可持續(xù)？
據(jù)郎酒招股書顯示，郎酒股份，2017年至2019年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.16億元、74.79億元和83.48億元。但與之對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為3.02億元、7.26億元和24.44億元，其中2019年凈利潤(rùn)同比增幅高達(dá)236.54%。
與2018年相比，2019年郎酒股份營(yíng)收增長(zhǎng)8.69億元，增幅僅為11.62%，但是凈利潤(rùn)飆升17億元，增速高達(dá)237%。對(duì)此，郎酒回應(yīng)稱凈利增速如此之高，主要是因?yàn)槠錅p少營(yíng)業(yè)成本和銷售費(fèi)用所導(dǎo)致。
招股書顯示，2017年-2019年，郎酒股份的營(yíng)業(yè)成本分別為16.64億元、18.58億元以及16.06億元；銷售費(fèi)用分別為18.21億元、29.32億元以及19.37億元，可以看出郎酒股份2019年的營(yíng)業(yè)成本和銷售費(fèi)用合計(jì)較2018年減少了12.47億元。
業(yè)內(nèi)的一個(gè)常識(shí)是，白酒企業(yè)在上市之前，往往會(huì)對(duì)自身的品牌進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，相應(yīng)的，其銷售成本中的營(yíng)銷成本往往也會(huì)隨之增加。
但讓人詫異的是，在2019年，郎酒的宣傳最火熱的一年，其銷售成本卻不增反降。
其實(shí)郎酒并非不愛營(yíng)銷，甚至還曾以“撒錢式”營(yíng)銷而著稱。
公開資料顯示，早在2009年，郎酒就分別斥資7099萬(wàn)元、4099萬(wàn)元取得了2009年春晚和“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)。之后，郎酒又多次在央視投放廣告，并幾度冠名春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
此后，郎酒還曾在2010年豪擲3億元，成為當(dāng)年央視白酒行業(yè)廣告“標(biāo)王”；2012年，其又在央視廣告投放金額超7億元，比2011年增長(zhǎng)近一倍。
在代言上，郎酒更是先后邀請(qǐng)了郎平、孟非以及知名“老戲骨”陳寶國(guó)作為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人。郎酒甚至還出了一款以名人IP命名的“孟非窖藏酒”，意圖號(hào)召意見領(lǐng)袖們來(lái)賣酒，把喝酒大戶變成賣酒大戶。
在2019年，汪俊林還提出，要重點(diǎn)打造郎酒莊園——把整個(gè)二郎鎮(zhèn)，都變成莊園。他揚(yáng)言，每年三月，都要在郎酒莊園舉辦一個(gè)「郎酒莊園節(jié)——三品嘉年華」,每年拿出5000萬(wàn)元人民幣，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)郎酒三品提升有突出貢獻(xiàn)的各界人士。
郎酒出手闊綽，已是常態(tài)。早在2017年，汪俊林就立下Flag：未來(lái)五年郎酒將每年投入20億元，合計(jì)100億元做廣告。
如今5年過(guò)去了，郎酒的知名度確實(shí)有所提升了，但這筆原本在計(jì)劃里的廣告費(fèi)用，為何就從招股書中消失了呢？
一款慣于營(yíng)銷的廣告酒，在一年之內(nèi)砍掉大半“營(yíng)銷費(fèi)用”，從而使凈利潤(rùn)暴增17億，又是否可持續(xù)呢？
對(duì)標(biāo)茅臺(tái)力不從心
在汪俊林執(zhí)掌郎酒后，就曾多次“喊話”茅臺(tái)，稱要與茅臺(tái)齊頭并進(jìn)，一起把醬香市場(chǎng)做大。
2017年6月，郎酒還將旗下品牌青花郎的廣告語(yǔ)換成了“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是青花郎。青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，這在當(dāng)時(shí)，被不少人質(zhì)疑“蹭熱點(diǎn)”。
除了品牌上緊跟茅臺(tái)，郎酒還試圖在價(jià)格上對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。
據(jù)悉，郎酒曾在2019年公開表示，青花郎未來(lái)的目標(biāo)定價(jià)為1500元，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)標(biāo)的正是1499元的飛天茅臺(tái)，可見汪俊林的野心不小?？上Ю删瓶沼忻┡_(tái)的價(jià)，卻沒(méi)有茅臺(tái)的命。
2019年6月，郎酒集團(tuán)宣布青花郎調(diào)高出廠價(jià)為859元，不到半年，2019年12月，郎酒集團(tuán)再次宣布調(diào)高出廠價(jià)為909元，建議市場(chǎng)零售價(jià)為1198元一瓶。
很難不說(shuō)這是郎酒的“一廂情愿”。新價(jià)格一出，市場(chǎng)立刻做出反應(yīng)：本身就已經(jīng)庫(kù)存巨大的經(jīng)銷商，為了盡快清庫(kù)存，以更低的價(jià)格進(jìn)行銷售，青花郎的零售價(jià)出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，很多地區(qū)也出現(xiàn)竄貨，青花郎酒的價(jià)格體系遭遇挑戰(zhàn)。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，郎酒為了沖刺業(yè)績(jī)，除了漲價(jià)，還在不斷向經(jīng)銷商壓貨。多名渠道商和經(jīng)銷商都對(duì)此多有抱怨，有部分郎酒經(jīng)銷商已經(jīng)萌生退意。
目前，在電商平臺(tái)，定價(jià)為1059元/瓶的郎酒，市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)明顯低于1000元，部分白酒專賣店的零售價(jià)甚至更低。這正說(shuō)明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撐這樣的價(jià)格，渠道端和消費(fèi)端并不買賬。
當(dāng)下的高端白酒市場(chǎng)仍被茅臺(tái)、五糧液、洋河和國(guó)窖1573等品牌瓜分，青花郎想在高端市場(chǎng)上立足尚需時(shí)日。
不同程度的程序瑕疵
《每日財(cái)報(bào)》在翻閱郎酒招股書時(shí)發(fā)現(xiàn)，還發(fā)現(xiàn)其存在不同程度的程序瑕疵。
2006年6月，古藺縣人民政府決定調(diào)整職工安置方案，將郎酒集團(tuán)全部產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)后，修改后的產(chǎn)權(quán)變動(dòng)方案經(jīng)古藺縣財(cái)政局、瀘州市國(guó)資委、四川省國(guó)資委逐級(jí)轉(zhuǎn)報(bào)國(guó)務(wù)院國(guó)資委，但沒(méi)有再上報(bào)瀘州市人民政府審批，存在程序上的瑕疵。
郎酒集團(tuán)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)程中，對(duì)郎酒集團(tuán)進(jìn)行了資產(chǎn)評(píng)估，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有及時(shí)向有權(quán)機(jī)關(guān)辦理資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果核準(zhǔn)手續(xù)，存在程序上的瑕疵。
古藺國(guó)資將持有的久盛投資另外40%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶光集團(tuán)的事項(xiàng)，沒(méi)有履行國(guó)有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓涉及的資產(chǎn)評(píng)估、進(jìn)場(chǎng)交易等手續(xù)，亦沒(méi)有報(bào)瀘州市國(guó)有資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)審批，存在程序上的瑕疵。
公司在全國(guó)主要地區(qū)派駐了客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，因此公司在當(dāng)?shù)刈赓U了房屋作為
臨時(shí)性辦公、住宿用房共計(jì)142處，面積共計(jì)20,910.42平方米。公司租賃上述房屋存在部分未履行租賃備案，未取得出租人提供的房產(chǎn)證書等瑕疵。
雖然招股書中解釋，各項(xiàng)瑕疵有的已得以消除，其余存在的不會(huì)對(duì)郎酒造成不良影響，但足以看出，郎酒在管理方面可能存在一定問(wèn)題，后續(xù)需要進(jìn)一步改善。
如今，郎酒已遞交招股書申報(bào)稿，后續(xù)證監(jiān)會(huì)將會(huì)給出怎樣的反饋意見，郎酒集團(tuán)又能否圓夢(mèng)IPO，《每日財(cái)報(bào)》將會(huì)持續(xù)關(guān)注。